青年魏則西的不幸病逝，就像又一根雷管，再次引燃了國內(nèi)公眾對虛假醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)廣告問題積壓多年的憤恨火藥桶。那么美國又是如何監(jiān)管和打擊虛假網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的呢？同樣在谷歌美國搜索魏則西病癥的滑膜肉瘤，會發(fā)現(xiàn)谷歌同樣也有醫(yī)療廣告，但卻有著更為明顯的標(biāo)識。更為重要的是，與百度標(biāo)志性的競價排名相比，谷歌的付費廣告并不影響排名。排在前列的始終都是相關(guān)百科與官方機構(gòu)。

谷歌關(guān)于滑膜肉瘤治療的搜索廣告，有明確的廣告標(biāo)志

雖然谷歌的Adwords廣告同樣是自助服務(wù)的，但查詢谷歌美國的搜索廣告政策可以發(fā)現(xiàn)，要在谷歌美國投放藥品廣告需要獲得美國食品與藥品監(jiān)管局(FDA)以及美國藥房理事會(NABP)的認(rèn)證。這意味著只有政府審批的正規(guī)網(wǎng)上藥店，政府批準(zhǔn)的正規(guī)藥品與治療，才能在谷歌美國網(wǎng)站投放藥品類搜索廣告。

再加上谷歌主動的自動廣告過濾機制，在大多數(shù)情況下，這可以有效杜絕在谷歌看到虛假醫(yī)療廣告的可能性。根據(jù)谷歌發(fā)布的報告，他們?nèi)ツ昕傆嬵A(yù)先屏蔽了7.8億條違規(guī)廣告，封殺了21.4萬家廣告商；其中包括1250萬條違規(guī)的醫(yī)療和藥品廣告，涉及藥品未獲批準(zhǔn)或者虛假誤導(dǎo)性宣傳等原因。

美國司法部對谷歌處以5億美元罰金

谷歌也曾遭遇釣魚式執(zhí)法

如果將百度和谷歌的對比歸結(jié)于企業(yè)的道德，無疑是最簡單卻又偷懶的解讀。但谷歌為什么能夠不作惡，谷歌真的從不作惡嗎？如果回顧谷歌在虛假醫(yī)療廣告問題上的過往，或許會驚奇地發(fā)現(xiàn)，谷歌也在這個問題上摔過跟頭，并且遭受過嚴(yán)厲的懲罰。但正因為此，谷歌才能始終感受到來自背后的鞭策，不斷完善自己的廣告審核機制和員工道德準(zhǔn)則。

早在2003年，谷歌就因為網(wǎng)絡(luò)藥品廣告問題接到美國國會三個不同委員會的調(diào)查質(zhì)詢。2004年7月，就在谷歌上市前一個月，由于美國參議員計劃通過兩項監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)藥店的法案，谷歌負(fù)責(zé)全球網(wǎng)絡(luò)廣告的副總裁謝莉爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)還趕赴首都華盛頓就這一問題作證。現(xiàn)任Facebook COO的她當(dāng)時聲稱，谷歌會通過第三方認(rèn)證服務(wù)來嚴(yán)格審核互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與藥品廣告。

但隨后發(fā)生的系列負(fù)面事件顯示，盡管谷歌高層早就意識到非法藥品廣告的問題，但這家全球最大的搜索引擎依然會不時卷入負(fù)面消息。2009年爆出的大衛(wèi)·惠特克(David Whitaker)事件則讓谷歌在這一問題上首次形象掃地，讓谷歌真正意識到虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的危害以及搜索引擎對公眾的責(zé)任感。同樣在那一年，百度也被曝出過虛假醫(yī)療廣告事件。

2011年8月，就在谷歌宣布收購摩托羅拉移動的那個月，谷歌與美國司法部就非法網(wǎng)絡(luò)藥店廣告一事達(dá)成和解，谷歌為此支付了當(dāng)時企業(yè)最高額的企業(yè)罰金——5億美元。在處罰企業(yè)違規(guī)行為方面，美國政府一向以“心狠手辣”著稱。谷歌的罰金記錄早已被兩家汽車企業(yè)打破。2014年，豐田汽車因為隱瞞加速門問題，被迫與美國政府達(dá)成12億美元的和解方案。不過，新的罰金紀(jì)錄已經(jīng)毫無疑問屬于大眾汽車。由于去年年底爆出60萬輛柴油車尾氣造假，大眾汽車最終可能接到美國政府高達(dá)180億美元的罰單。

美國政府與這個假藥販子主導(dǎo)了針對谷歌的釣魚式執(zhí)法

惠特克是一名美國的假藥販子，長期通過網(wǎng)絡(luò)向美國消費者出售假藥，用植物油和蛋白粉偽造生長激素和類固醇藥物；售價高達(dá)1000美元一瓶的類固醇甚至是不值一文的純凈水。2008年他從墨西哥被引渡回美國之后，面臨著至多65年的監(jiān)禁(當(dāng)時他已經(jīng)34歲)。為了立功換取減刑，惠特克向美國聯(lián)邦調(diào)查人員供述，在明知不合法的情況下，谷歌廣告銷售人員曾經(jīng)主動幫助他避開谷歌過濾機制，在網(wǎng)上投放假藥廣告。

鑒于谷歌良好的公眾形象，單憑他的供詞顯然無法作為有效供詞，當(dāng)時甚至令司法機構(gòu)也難以相信。于是，不想老死在監(jiān)獄里的惠特克與美國司法機構(gòu)配合，完成了美國網(wǎng)絡(luò)虛假藥物廣告歷史上最著名的一起釣魚式調(diào)查。司法機構(gòu)為惠特克偽造了新的身份——一家不存在的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的CEO杰森·科里恩特(Jason Corriente)，試圖讓這個騙子重演一次怎樣與谷歌廣告銷售人員合作賣假藥的全過程，從而取證對谷歌提出訴訟。

通過每月投放2萬美元的廣告，惠特克得到了谷歌指定的廣告客服代表服務(wù)。在數(shù)次釣魚式調(diào)查取證過程中，谷歌客服積極幫助惠特克優(yōu)化、分析、挑選和購買關(guān)鍵詞廣告，甚至幫助他對自己的網(wǎng)站改頭換面，通過暫時去掉半島外圍網(wǎng)上直營藥品廣告和購買按鍵的途徑，偽裝成一家醫(yī)療信息網(wǎng)站通過谷歌的自動審核機制，然后再恢復(fù)購買選擇。

這起釣魚式執(zhí)法總計耗費了美國司法機構(gòu)20萬美元，卻最終讓谷歌付出了5億美元的天價罰單。為了證明這不是谷歌個別員工的“老鼠屎”行為，美國司法機構(gòu)指示惠特克分別與谷歌加州、墨西哥以及中國地區(qū)的客服代表協(xié)作，投放了類固醇藥物等相關(guān)非法廣告，甚至還涉及到嚴(yán)格控制的墮胎藥米非司酮和精神類藥物。

《華爾街日報》、《連線》等知名媒體以《這個職業(yè)騙子讓谷歌賠了5億美元》的深度報道記錄了這起讓谷歌顏面掃地的釣魚式執(zhí)法?；萏乜俗罱K以“重大立功變現(xiàn)”，刑期從最初的65年減到5年時間。雖然他可以不用老死在監(jiān)獄，但這個假藥騙子還要面臨高達(dá)1000萬美元的此前假藥受害者的賠償。

當(dāng)時美國檢察官彼得·內(nèi)羅納(Peter Neronha)在接受《華爾街日報》采訪時透露，谷歌一些高管清楚非法藥店在其網(wǎng)站投放搜索廣告的事情。“根據(jù)我們審閱的文件以及證人，我們了解到拉里·佩奇(Larry Page)本人也知情。”這一言論顯然令人震驚，也給谷歌不作惡的形象帶來了嚴(yán)重沖擊，但谷歌對此予以堅決否認(rèn)。

谷歌關(guān)于醫(yī)療搜索廣告的投放政策

不斷完善的醫(yī)療廣告監(jiān)管機制

在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，搜索引擎不僅成為民眾獲取信息的主要來源，也成為他們尋醫(yī)問藥的重要途徑。早在2010年谷歌就預(yù)計當(dāng)年有1億美國人進行了46億次醫(yī)療健康相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索。當(dāng)年的美國皮尤調(diào)查顯示，有高達(dá)六成的美國成年人會在網(wǎng)上搜索健康信息，六成的網(wǎng)民認(rèn)為搜索信息會影響到他們的醫(yī)療健康決策。

由于美國醫(yī)療成本高昂，很多沒有醫(yī)保的患者為了降低看病費用，選擇通過向國外網(wǎng)上藥店購買受到控制的處方藥。根據(jù)谷歌與司法部達(dá)成的和解，從2003年到2009年，谷歌向加拿大及墨西哥的網(wǎng)上藥店提供廣告支持，幫助他們投放和優(yōu)化Adwords廣告。這不僅幫助他們通過網(wǎng)絡(luò)面向美國消費者銷售藥品，也為非法獲取處方藥及藥物濫用帶來了可能性。

從2009年起，美國政府開始加大非法網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的調(diào)查力度，而谷歌也是從那時候開始不斷完善自己的相關(guān)廣告控制機制。2009年美國FDA下屬的藥品營銷、廣告與傳播處(DDMAC)致函14家制藥公司，認(rèn)為這些公司投放的藥品搜索廣告具有誤導(dǎo)性，只闡述了相關(guān)功效卻沒有充分披露副作用等風(fēng)險。

當(dāng)年年底，美國FDA協(xié)同其他政府機構(gòu)進行了為期一周的聯(lián)合調(diào)查，認(rèn)定136家網(wǎng)站涉及向美國消費者非法出售未經(jīng)批準(zhǔn)或者錯誤標(biāo)示的藥物。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，F(xiàn)DA隨后向這些網(wǎng)站運營者發(fā)送警告信，并要求互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商以及域名注冊商終止相關(guān)服務(wù)。

正是從那一年開始，谷歌開始采取諸多措施，阻止網(wǎng)絡(luò)藥店向美國消費者非法銷售處方藥。2010年開始，所有在谷歌投放藥品搜索廣告的網(wǎng)絡(luò)藥店都必須獲得美國政府頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥店執(zhí)業(yè)認(rèn)證(VIPPS)，處方藥的網(wǎng)絡(luò)廣告商必須獲得美國藥房理事會(NABP)的網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)證。隨后，微軟必應(yīng)和雅虎也在當(dāng)年6月實施了類似政策。

根據(jù)美國藥房理事會在2014年實施的規(guī)定，只有同時符合所在地以及銷售地相關(guān)法規(guī)的藥品網(wǎng)站才可以注冊域名和提供服務(wù)，這意味著在其他國家獲得許可的網(wǎng)絡(luò)藥店無法向美國消費者出售處方藥。在同一年，谷歌宣布成立一個2.5億美元的專項資金，打擊“非法網(wǎng)絡(luò)藥店”，同時提高處方藥濫用相關(guān)內(nèi)容的展示度，與合法藥店合作共同打擊非法藥店的營銷。

美國政府打擊虛假藥品廣告的行動還包括了天花亂墜的各種營養(yǎng)保健品廣告。2012年6月，F(xiàn)DA下令谷歌封殺美國地區(qū)所有提供排毒和蟄合保健產(chǎn)品的廣告Adwords帳號，這意味著諸多以“排毒養(yǎng)顏，清除體內(nèi)重金屬”為賣點的保健品將無法在谷歌投放廣告。值得一提的是，這次FDA并沒有召開聽證會，也沒有提前或者事后告知這些公司，甚至沒有給這些公司一個申訴和解釋的機會。

排毒保健品公司Global Healing Center是谷歌搜索廣告的長期合方，每年在谷歌投放數(shù)十萬美元的收入。由于廣告帳號突然被封殺，他們隨后一周的銷量銳減了25%－30%，一個月內(nèi)營收損失了7萬美元。而谷歌一個月之后才向他們提供了解釋，這是因為FDA將所有非處方的蟄合解毒產(chǎn)品都認(rèn)定為非批準(zhǔn)藥物，具有“危險的誤導(dǎo)性”，可能給消費者身體帶來嚴(yán)重傷害，因此要求谷歌封鎖所有涉及“重金屬排毒”的藥品廣告。

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