在節假日一浪高過一浪的買買買浪潮中，你總能看到許多年輕的90后面孔。與“80后追求情懷”不同，90后是伴隨著中國經濟崛起以及移動互聯網普及成長起來的一代，這個群體的數量已占中國總人口的17%，相當于每6個人中，就有一個90后(18-27歲)。作為消費升級的風向標，他們的行為習慣和心理訴求背后是怎樣一個瞬息萬變的市場?

來看90后人群的消費共性

“追求新穎、崇尚品牌、突出個性、注重情感與直覺”是多數90后人群消費心理和消費行為的鮮明特點。

90后是互聯網下成長起來的一代，他們的消費共性與互聯網的引領密不可分。在移動互聯的時代背景下，90后在產品、渠道、營銷、金融四大方面都有獨特的消費特征。具體來說：

(1)產品：90后偏好相對小眾的消費，過度標簽化、生產線批量化的產品在他們面前居于劣勢。90后是去中心化的一群人，他們不喜歡被標簽化。他們真正喜歡的韓國明星、日本動漫、《中國有嘻哈》、Acfun、Bilibili、Vice、PingWest都是沒有貼上“90后”標簽的，但它們卻是真正受90后青睞的產品。

除了去標簽化的產品，他們還偏好享受，比如旅游產品就是一類典型的備受90后追捧的享受類產品，旅游支出在90后人群的消費總支出中占有越來越明顯的一席之地。2016年年輕人人均旅游支出調查數據顯示，2016年年輕人人均旅游支出總額達到14738元(如下圖)。

比較有趣的是，不同于70后、80后在美妝消費上的大相徑庭，90后男女在美妝上的花費差異不大。

(2)渠道：90后喜歡“送服務到眼前”這樣簡單快捷的消費方式。一鍵下單，手機充話費、點外賣、買機票……這些領域都有一個共同的特點，可以快速進行O2O融合，如食品消費、社區服務以及旅游等。年輕人將大量的時間都消費在移動互聯網即智能手機上。根據相關調查，平均每個人每天使用智能手機的時間超過了3個小時，90后則大多超過了4個小時，可以說，瀏覽手機已經成為人們工作和睡覺之外的第三大生活習慣。除基本生活開支和娛樂消費外，移動APP這一新渠道也成為所有金融企業的客戶入口、服務入口、消費入口、數據入口。

(3)營銷：90后喜歡對口味的“分類營銷”，偏愛有故事的“內涵營銷”。90后喜歡在自己的小型社群里各自為戰，有喜歡小清新、有喜歡重口味，有去夜店，有做漢服，有去世界旅游，也有喜歡宅在家里看片，不同系列、不同主題的分類營銷方式更能滿足他們各自為戰的需求。

對于一些消費升級類產品，90后喜歡有話題、有故事的品牌，以滿足他們的炫耀性消費心理。他們關注產品/企業背后的故事，偏向于選擇與自己的精神或個性相契合的產品。

在此舉個例子——喜茶。起初，喜茶只是深圳的一間小奶茶店，后被皇茶等模仿，默默耕耘勾畫出絕不加盟等勵志故事，深受90后人群追捧，最后一鳴驚人作為一家創業企業融得巨資，開始在熱門城市開分店，故事便越來越精彩……對90后來說，喝一杯喜茶，就意味著自己的各大社交軟件上多了一道風景，一定程度上滿足了其炫耀性消費心理。

(4)金融：大多90后逐漸獨立的財務狀況讓他們產生了更高的消費需求，消費金融與個人理財逐漸受到青睞。相關調查顯示，90后一般不愿意到金融網點辦理業務，不喜歡被動接受金融產品和服務，他們更愿意通過手機解決金融業務。主打消費金融的網貸平臺拍拍貸數據顯示，其2016年一季度新增的384萬用戶中，有48.8%是90后，90后已成為其平臺上資金凈流入最多的人群。

未來的消費紅利在哪里?

女生愛美妝，男生愛游戲愛數碼，搭配上90后的教育背景，筆者認為未來消費紅利的領域極為廣泛，也會更加細致：食品、家居日用、教育培訓、旅游、醫療美容……伴隨著各產業的消費升級，逐漸年輕化的消費主力也需要良好的金融支持。

那么90后接觸網貸理財的程度有多深?他們在這個市場的表現如何?《2017年輕人消費趨勢數據分析》顯示，年輕人在金融保險領域的開支已經超過了居家物業與衣服食品，金融產品已經成為他們消費最多的領域。

值得關注的是，顯著異于其他年齡層的成長環境以及與互聯網用戶群的高重合度，使90后比70后、80后更敢于超前消費。參見下圖：

在信貸消費支持之外，90后在理財產品周期需求方面也異于其他群體。90閑置資金較少，對資金的流動性需求較高，因此更偏向超短期的理財產品。80后與70后、60后對理財產品周期的需求較一致，追求期限在3-6月之間的理財產品。

伴隨著90后消費人群的日益成熟，金融服務也正在從“以產品為中心”轉向“以消費者為中心”，通過用戶畫像為目標客戶定制產品。螞蟻金服、騰訊金融、蘇寧金融等相關金融集團都紛紛推出相應的財富管理模塊來滿足年輕人的需求，在可預見的未來5-10年，消費信貸的發展規模可謂巨大。