需求 梅西百貨希望創(chuàng)建更加個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

解決方案 梅西百貨利用，構(gòu)建更加動(dòng)態(tài)的、由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的集成網(wǎng)站奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

實(shí)現(xiàn)智慧性的原因 梅西百貨奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)來提供個(gè)性化的定制內(nèi)容并且開發(fā)了更加細(xì)化的定價(jià)與市場(chǎng)戰(zhàn)略來增加利潤(rùn) 。

成效 “我們認(rèn)為Datastage數(shù)據(jù)管理解決方案的強(qiáng)大功能給我們?nèi)〉贸晒ψ龀隽司?大貢獻(xiàn)。” — Darren Stoll， 梅西百貨營(yíng)銷事務(wù)與分析部副總裁

在零售業(yè)， 梅西百貨(Macy’s)是真正堪稱經(jīng)典不衰的極少數(shù)品牌之一。 公司位于紐約市Herald Square廣場(chǎng)的旗艦店以及歷史悠久的梅西 百貨感恩節(jié)大游行也許都是公司最引人注目 的商業(yè)和文化傳統(tǒng)。近幾 年， 公司以梅西百貨公司為名對(duì)旗下的梅西品牌開展了大量工作，旨 在將梅西從一個(gè)地區(qū)品牌轉(zhuǎn)變成全國(guó)品牌 — 據(jù)大家所說已經(jīng)取得了成 功。 鑒于美國(guó)有數(shù)百個(gè)區(qū)域品牌商店都以梅西百貨冠名，因此， 雖然在基礎(chǔ)設(shè)施、物流及組織等多個(gè)維度開展了大量變革工作，但僅僅代 表公司在自我重塑方面邁出了第一步。

梅西百貨的全國(guó)品牌宣傳戰(zhàn)略雖然產(chǎn)生了廣泛影響，但公司 CEO Terry Lundgren堅(jiān)持認(rèn)為公司能否擁有光明未來取決于能否提供更加本 地化和個(gè)性化的零售客戶體驗(yàn) — 最終能否實(shí)現(xiàn)智慧的零售。 Lundgren 是地毯式計(jì)劃“ My Macy’s” 背后的靈魂人物， 旨在將以客戶為中心 的理念嵌入到公司的每一個(gè)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。 My Macy’s并不僅僅是一個(gè)誘 人的名稱，而且還體現(xiàn)了梅西百貨希望與客戶建立怎樣的合作關(guān)系。 這將是以個(gè)性化體驗(yàn)為主要特征的合作關(guān)系， 每當(dāng)客戶與品牌互動(dòng) 時(shí)，這種關(guān)系便會(huì)得到證實(shí)與鞏固， 無論是在macys.com上面的在線互 動(dòng)、還是在當(dāng)?shù)厣痰昊蛘咴诹硪凰鞘新糜螘r(shí)的客戶互動(dòng)。 這個(gè)計(jì)劃的目標(biāo)是一致客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)。

構(gòu)建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

梅西百貨知道如想成功實(shí)施此類客戶中心理念，開發(fā)全面的客戶數(shù)據(jù)戰(zhàn)略是前提條件 — 但開發(fā)此類戰(zhàn)略并非易事。公司首先需要整合因多次收購(gòu)而積累的各類數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。 梅西百貨意識(shí)到這項(xiàng)任務(wù)對(duì)于公司的長(zhǎng)期客戶數(shù)據(jù)戰(zhàn)略極為重要， 于是選擇了Datastage作為工具。

這個(gè)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目迄今為止已經(jīng)過去了兩年時(shí)間， 第一階段的工作也已基本完成， 梅西百貨目前正在專注于構(gòu)建適當(dāng)?shù)募軜?gòu)單元以便開始運(yùn)行 最重要的功能： 提供“ 360°全方位”客戶視圖來支持公司實(shí)施多渠 道集成戰(zhàn)略。 梅西百貨營(yíng)銷事務(wù)與分析部副總裁Darren Stoll指出， 這 將成為梅西發(fā)展道路上的重要里程碑。 Stoll解釋說：“集成客戶數(shù)據(jù) 并且構(gòu)建360°客戶視圖將為梅西百貨開始以客戶為中心的創(chuàng)新之旅 奠定基礎(chǔ)。 我們一旦獲得這個(gè)視圖， 便能夠通過個(gè)性化的方式開展業(yè) 務(wù)并且豐富客戶體驗(yàn)。”

面向零售業(yè)的智慧解決方案：梅西百貨提供極具魅力的個(gè)性化體驗(yàn)

• 梅西百貨通過在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)捕獲客戶信息而提高了客戶互動(dòng)的個(gè)性化水平。
• 基于SOA的集成框架使梅西百貨得以構(gòu)建全面的360°客戶視圖。
• 使用實(shí)時(shí)站點(diǎn)信息來洞悉每一名客戶使公司能夠開發(fā)出更加精準(zhǔn)的定價(jià)與促銷計(jì)劃，最終得以增長(zhǎng)利潤(rùn)。

業(yè)務(wù)成效

• 預(yù)計(jì)可通過吸引客戶注意、 提高客戶維系力和精準(zhǔn)營(yíng)銷來增加每一名客戶的銷售額與收入
• 通過更加一致的、集成的交叉渠道客戶體驗(yàn)來增強(qiáng)品牌價(jià)值
• 通過配送中心優(yōu)化來增加梅西百貨官網(wǎng)的銷量
• 通過無縫集成整個(gè)企業(yè)中的一致的高質(zhì)量數(shù)據(jù)來提高決策能力。

利用客戶數(shù)據(jù)真正創(chuàng)造價(jià)值

根據(jù)梅西百貨的戰(zhàn)略，要想使用客戶數(shù)據(jù)首先需要通過適當(dāng)?shù)姆椒ê?專業(yè)技術(shù)來匯聚和分析數(shù)據(jù)并且從中提取洞察力，然后再使用這個(gè)洞 察力來重塑梅西網(wǎng)站的客戶體驗(yàn)。 IBM數(shù)據(jù)管理技術(shù)在每一個(gè)階段都發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。例如，梅西百貨通過采用 IBM InfoSphere DataStage的 IBM InfoSphere Information Server平臺(tái)將整個(gè)企業(yè)中多個(gè)來源的客戶數(shù)據(jù)集成在一起，同時(shí)使用 IBM InfoSphere QualityStage來確保這些數(shù)據(jù)始終都是準(zhǔn)確一致完整的，因此是可以信賴的，能夠幫助公司推進(jìn)核心流程。 IBM InfoSphere Warehouse Enterprise Edition為梅西百貨開展實(shí)時(shí)分析工作提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 框架。

雖然奠定數(shù)據(jù)管理基礎(chǔ)至關(guān)重要，但是，知道如何將客戶數(shù)據(jù)與洞察力編織到與客戶體驗(yàn)相關(guān)并且最終能夠決定客戶體驗(yàn)的相關(guān)流程中同 樣至關(guān)重要。例如，經(jīng)證實(shí)，若能將客戶喜好信息(明示的及暗示的) 與客戶的近期購(gòu)買數(shù)據(jù)結(jié)合使用的話，公司將能夠創(chuàng)建可動(dòng)態(tài)定制的 建議(如服裝配飾或顏色)或個(gè)性化促銷方案， 還將能夠跨越多個(gè)渠道提供一致的無縫客戶體驗(yàn)，無論是在梅西百貨實(shí)體店還是梅西網(wǎng)站上。 更具體的說，使用社會(huì)媒體 — 從博客到禮物登記處(gift registries) — 將能夠在客戶與梅西品牌之間建立更加深入的互動(dòng)關(guān)系。 梅西百貨希望通過廣泛的IBM最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐與跨渠道零售經(jīng)驗(yàn)來幫助他們成功 實(shí)施這些轉(zhuǎn)變。

內(nèi)部故事：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

改變思想

梅西百貨的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目 最終將會(huì)影響到整個(gè)公司的16.1萬名員工，從 CEO直到現(xiàn)場(chǎng)銷售助理。 為攻克阻力并且得到全體員工的一致支持， 梅西百貨啟動(dòng)了強(qiáng)大的高層倡導(dǎo)計(jì)劃(executive sponsorship)， 廣泛公開地宣傳公司致力于變成以客戶為中心的企業(yè)，從而掃清前進(jìn)的道路。

改變標(biāo)準(zhǔn)

梅西百貨意識(shí)到要想實(shí)現(xiàn)客戶中心戰(zhàn)略， 公司必須將成功評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)從每次活動(dòng)的銷售額及每類產(chǎn)品的實(shí)際銷售量等傳統(tǒng)的數(shù)字指 標(biāo)形式轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)期評(píng)估客戶互動(dòng)效果、客戶維系率及最終的錢包份額， 這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。 Stoll解釋說：“如想長(zhǎng)期執(zhí)行以客戶為 中心的零售戰(zhàn)略，我們需要從根本上改變思考問題的方式、 重新排列各項(xiàng)事務(wù)的重要性、并且改變績(jī)效評(píng)估指標(biāo)。 這種改變將對(duì)所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生影響。”

調(diào)整IT，使其與業(yè)務(wù)相一致

考慮到客戶數(shù)據(jù)管理對(duì)于新戰(zhàn)略的執(zhí)行無比重要，梅西百貨清醒 地意識(shí)到他們需要基于長(zhǎng)期技術(shù)路線圖來調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。 鑒于建 立堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)管理基礎(chǔ)乃是迫在眉睫的重要任務(wù)， Stoll說：“我們需要確保公司在今后的3年、 5年…10年間始終都能依據(jù)不斷演 進(jìn)的業(yè)務(wù)需求做出適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和架構(gòu)決策。 如果我們現(xiàn)在不去動(dòng)手掃清道路的話， 將會(huì)降低靈活性， 給未來的長(zhǎng)期運(yùn)行設(shè)置路 障。 IBM這樣的公司對(duì)于幫助我們看清前方道路幫助極大。”

梅西百貨以客戶為中心的戰(zhàn)略旨在通過提高客戶忠誠(chéng)度來發(fā)展核心業(yè)務(wù)， 最終增加錢包份額。公司堅(jiān)持不解地致力于轉(zhuǎn)型計(jì)劃 — 即便在零 售行業(yè)的嚴(yán)重低迷期也不例外 — 可以證明公司對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略方向充滿信心。 慶幸的是， 公司委托IBM負(fù)責(zé)幫助托管梅西百貨網(wǎng)站， 從而憑借快速導(dǎo)航及廣泛選擇性等優(yōu)勢(shì)幫助公司收入自 2005年以來出現(xiàn)了顯著 增長(zhǎng)。 2009財(cái)年， 梅西百貨的在線銷售額增長(zhǎng)了 19.6%。 梅西百貨官 網(wǎng)通過創(chuàng)建更加動(dòng)態(tài)的客戶體驗(yàn)為公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)貢獻(xiàn)了巨大力量， 并且將在今后繼續(xù)幫助公司顯著增加收入。

零售行業(yè)越智慧、利潤(rùn)越高

隨著梅西百貨繼續(xù)提升和擴(kuò)展多渠道能力， 公司預(yù)計(jì)官網(wǎng)將在推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面發(fā)揮越來越重要的作用。為實(shí)現(xiàn)此類擴(kuò)展，梅西百貨與 IBM合作，共同優(yōu)化其訂單履行中心及支持流程網(wǎng)絡(luò)， 以便更加廣泛高效地履行在線銷售訂單，同時(shí)降低成本。

在Darren Stoll看來，近期戰(zhàn)略性計(jì)劃取得的明顯收益預(yù)示著公司選對(duì)了軌道，已為實(shí)現(xiàn)巨幅增長(zhǎng)鋪平了道路。 Stoll說：“梅西百貨官網(wǎng)致 力于通過動(dòng)態(tài)的個(gè)性化體驗(yàn)來吸引客戶并且增強(qiáng)梅西的品牌價(jià)值。 我們認(rèn)為功能強(qiáng)大的IBM數(shù)據(jù)管理解決方案及其基于洞察力采取行動(dòng)的能力是公司取得成功的關(guān)鍵要素。”

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